• 一、二级理论发展历程
• 二、二级理论的意义
• 三、理论的实际运用

作者：四川大学文学与新闻学院博士生，莆田学院文化与传播学院

在人类传播理论中，大众传播理论一直是研究的热点。大众传媒出现早期，“枪弹论”曾一度占据主导地位，但随着拉扎斯菲尔德进行了伊里县的调查研究，我们发现了媒体并非完全起到“强效果”的作用。这一发现促使我们逐步认识到，信息的传播过程是一个大众传播与人际传播共同作用的二级传播理论。后来的学者在此基础上不断深入研究，取得了丰硕的成果，这一理论在当今社会仍然具有广泛的应用价值。

一、二级理论发展历程

二级理论的形成源于对“火星人入侵地球”事件的研究，拉扎斯菲尔德从中认识到，为何有些人会受到影响而有些人却不会。他通过实验揭示了信息在传播过程中受到时间、地点、受众自身等因素的影响。这一理论强调了“意见领袖”的作用，并揭示了信息流和影响流的过程。

1. 1940年伊利县研究：这次实验表明，媒介在改变个人选举的选择中并非起到先前所认为的直接作用。因为实验结果显示，既有的政治倾向对选民的态度起到了重要作用。受众会按照已有的政治倾向，选择性地接触信息，信息首先被接触可能是一些关键性人物（我们称之为“意见领袖”），而非所有人。这些关键人物再将信息传递给其他人。

2. 个人影响研究：为了验证上述假说是否适用于其他领域，卡兹和拉扎斯菲尔德进行了多次调查，包括购物、流行、时事等，发现这些领域同样存在二级传播现象。尤其是1942年的个人迪觊特研究，否定了信息传播简单、直接的效果，强调了个人中介特征的重要性，从而得出了两级传播模式。

3. 医药扩散研究：这一研究始于20世纪50年代，主要考察医生如何开出处方，新药如何被推广。采用滚雪球式的设计，进一步将二级传播理论发展，并揭示了新事物在一个群体的社会结构中的扩散过程。

4. 克拉帕总结“传播流”：1960年，克拉帕对传播流研究进行了系统总结，提出大众传播效果的五项一般定理，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性。

5. 罗杰斯的《创新与普及》：1962年，美国农村社会学家罗杰斯在深入调查农村中新事物（新农村、新良种等）的采纳和普及的基础上，对两级传播进行了重要的补充。他提出一个信息经过大众传媒的传递包括两个过程，一个是“信息流”，即信息广泛地流向大众；另一个是“影响流”，即信息通过人际传播中的许多环节影响人们。

6. 后续研究：后来的许多理论家继续探讨多级流动，众多研究表明，这些流动根据被传送信息的类型不同和某一特定历史时刻的社会环境的不同，而差异巨大。尽管媒介的信息流动有着普遍的模式，但这些模式常常在变化。

二、二级理论的意义

二级传播理论的提出，对传播学理论产生了重要的影响。首先，这一理论证实了库利提出的“初级群体”的概念，即一个人社会化行为形成的基础是由家庭、朋友、邻居等组成的初级群体。二级传播理论揭示了这些群体在日常生活中如何影响我们的行为。

其次，该理论强调了“意见领袖”在信息传播中的重要作用，并指出“舆论领袖”存在于社会的各个层面，他们的影响力更趋向于水平而非垂直。他们影响的是那些与他们相似的人，而不是在社会秩序中高于或低于他们的人。这一理论开创了有限效果论，对后来的传播学研究产生了深远的影响。

三、理论的实际运用

二级传播理论不仅在理论上得到了验证，而且在实际生活中被广泛运用。在政治竞选中，各党派会利用“舆论领袖”的中介作用影响选民的投票行为。在市场营销中，这一理论被广泛应用于日常购买行为和营销技巧中，例如直销活动和非法传销活动。

此外，新思想、新观念的推广也符合这一信息流的传播过程。例如，我们党所提出的新观念，首先是通过大众传媒广泛推行，但真正的落实是一个逐渐进行、并不断相互参照学习的过程。

在网络环境高度发达的今天，二级传播理论同样适用。尽管爆炸的信息通过网络被广泛传递，但许多人获知信息的来源中，人际传播仍然是一个重要的途径。我们需要深思的是，在信息传递过程中发生的变形等问题。

作者：四川大学文学与新闻学院博士生，莆田学院文化与传播学院

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